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作為運營人,你必須知道的5件事
2019-12-07 08:23:12 講師:禾斗老師 原創 瀏覽次數:10
作為運營人,你必須知道的5件事

1、運營是什么?

最近有朋友加老付說他現在正從事內容運營,想爭取換到更高大上的用戶運營或活動運營來,老付給他的建議是放平心態,不管哪種運營,都不是啥高大上不得了的工作。運營就是一件需要目標導向和超強執行力的活兒,和產品經理的區別就是后者更強調對內部資源的協調和整合,比如做平衡研發和運營的中間人,而運營則是外部和內部都需要解決矛盾、滿足需求,如下圖,各自的交集關系以及交集比例不同代表角色分工和業務方向:

運營不是啥高尖端的技能,和正如之前沒有產品經理一樣,人類社會的本質就是分工協作,無非就是經濟發展到這個階段需要分工的更細了,所以才產生了運營。老付覺得運營應該是按照市場策略,結合銷售目標,調查和反饋用戶需求給產品,通過運營手段配合產品迭代來做納新、促活、留存、轉化的過程。(可參考:用戶運營:從零到二十萬用戶產品的AARRR模型)所以說,運營人更多的是要求有行業理解(學習能力)、數據分析以及執行能力。

拿老付曾經的個人站長經歷來說,市場策略就是根據所在行業宏觀發展情況以及目標客戶需求情況,結合競品分析,制定的打法,簡單來說,就是要搞懂你所在行業今年蛋糕有多大、大家都流行吃什么蛋糕以及你能吃多大;而銷售目標就是具體到你怎么吃了,是通過線上提升流量來讓用戶主動找你還是線下陌拜、圈層以及展會來主動找用戶;而運營則是在這個過程中把用戶的需求轉變為滿足需求的迭代產品,最終把用戶轉化變現完成銷售目標,提高市場份額。

2、運營的本質?在BAT和創業團隊做運營有什么不同?

那么弄清楚了運營是什么,那么運營的本質是什么呢?首先我們要對運營進行一個分類,說到分類我相信很多同學都會娓娓道來,運營分為“內容運營”、“活動運營”、“用戶運營”、“產品運營”、“社群運營”……你說的都沒錯!但是這些只能是在面試對付你的面試官或者吹牛皮的時候有用,在老付看來,運營就分為“有資本運營”和“零資本運營”。這里的資本不是狹義的指經濟學上的資本,而是指有無品牌、平臺、人脈、行業積累、種子用戶以及產品抓手等。例如,在BAT或是TMD和在一個創業型公司做運營以及從零到壹和已有種子用戶中途接手的運營是有很大的本質區別的。在有資本運營例如BAT中,對運營人的要求是內部資源調用以及最大化利用能力,考驗的是協調、溝通、組織以及數據分析能力。所以,這就是為什么大公司對人才的綜合素質要求很高。而零資本運營例如一窮二白的初創企業則是要求能充分了解和整合行業需求,帶領產品快速試錯、小步快跑,更多需要的是引入外部資源能力,考驗的是策劃、演講、商務拓展能力。當你做運營越久,越會覺得運營的本質其實就是通過調動內部或外部的所有資源來進行某個聚焦目標的整合后,達成一個目標的過程。數據分析很多人會做、ppt很多人會講、運營工具很多人會用,但是資源整合卻不是人人都行,也許,這就能解釋為什么擁有行業背景,自帶未來業務相關資源的運營人才都很搶手以及為什么很多公司都只把運營部門設置在北上廣深而非二三線城市了。

3、怎么做好運營?

當你領悟了運營是什么和運營的本質后,我相信跟老付一樣,在努力成為一名好的運營人路上還是會磕磕絆絆,遇到很多困惑和問題。在這里,老付分享一點自己有限的經驗:

第一、必須跟你的用戶做朋友

干哪一行就愛哪一行,俗話說“混圈子”,如果是正在做一款幼教類產品運營,那么你該做的,就是跟家長、老師以及孩子們成為朋友;如果你正在做一款家具類產品運營,那么你該做的,就是跟設計師、裝修公司、業主成為朋友,正如第1點所說,沒有深入理解把握用戶需求,(產品運營中必知的三個用戶心理及行業應用案例)并且反饋到產品,那么你的產品就是閉門造車。(很多傳統行業轉型互聯網都會有這個通病,喜歡自嗨)

第二、人脈整合和梳理

把你商業閉環中每個環節的相關或者同類的人脈畫上去。正如第2點所說,運營的本質是做資源整合。那么,對于一個非小白已有運營經驗的人來說,最重要的,就是對每個可能未來做整合的資源做梳理和分類。不過前提是一定要有某個聚焦目標,這個可以是一個吸粉活動、一個換量、也可以是一次線下聯展,最重要的,是大家共贏,互不沖突。不然,人脈這東西,看得見摸得著但是用不上,或者用上了,也是用一次死一次。

第三、目標聚焦,任務分解

作為運營領導級別,必須做到目標聚焦,因為運營既對內又對外,需要承擔的目標太多,特別是小公司,基本上都是把運營當市場、銷售來做,出現又要對銷售額負責,又要對數據負責,往往會迷失,不能形成合力。在制定kpi的時候,針對一個大目標,例如年底達到5w注冊用戶,3w日活來進行階段性分解(一般按季度和月即可)比又是制定注冊用戶數又要考慮日活還要考核自媒體粉絲數或是簽約數甚至是不是精準用戶等等要好得多。特別對于產品尚未成熟,盈利模式不清晰的創業型團隊來說,圍繞一個目標干,先不考慮那么多才是最可能達到的。

把你的運營團隊每月把當月的運營目標和具體工作項列出來并擬定項目進度表張貼到小黑板上,對應節點進行負責人簽字,這種傳統而有效的公布欄管理方式實戰中非常有效:

第四、善用運營工具,提高演講能力

運營的事情很雜,事無巨細,常說運營的成敗取決于執行的細節,那么善用運營及管理工具能大幅提高工作效率。常用的工具我會在后面系列中詳細來說,這里大概說一下,線框圖及流程工具:MindManager xmind,不過我個人畫流程圖喜歡用ppt或axure;數據統計:百度統計(pc及競價)、友盟(移動端及pc端原cnzz);趨勢分析:易觀、百度指數、數據魔方等;團隊協作:tower、釘釘、石墨文檔等;aso相關的:aso100、酷傳;產品運營類社區:人人都是產品經理、鳥哥筆記、饅頭商學院、創業邦等;TMT資訊類:虎嗅、鈦媒體、36KR、知乎、chinaz、a5等;SEO:seowhy、百度站長平臺。

另外想說一句,如果你想做一名真正合格的運營者,一定要提高演講能力。(學好新年提加薪|產品人不知道的五大PPT演講技巧及案例實操)最起碼,你不會想出現有一天當你作為coo上臺向公眾介紹你產品的時候會慫。

第五、定期數據分析,用數據說話

這塊不想細展開,千萬不要認為數據分析是產品應該做的事。要知道不管你是在運營一款千萬級產品還是幾十人的自媒體,數據分析都是性價比最高、真實度最好的衡量運營結果及針對性調整運營政策的手段。如果你在一家人事關系復雜的企業,那么這塊工作就尤為重要了,老付喜歡的是能用數據說話的就別BB~。

第六、參加行業交流、多學習多積累人脈

這點的重要性就不贅述,原因參考第二點,老付就說這么一個案例:老付09年創業的時候,認識一個創業伙伴,當時有風投有團隊有資源還是失敗了,不過這哥們特能混,圈內人脈很廣,在短暫沉寂之后,再次出山,現在做游戲代運營及游戲流量分發,公司已經幾百號人、月流水幾千萬。

4、運營團隊怎么建?如何考核

老付現在項目的運營團隊架構圖

團隊組建還是看你是有資本運營還是零資本運營,有資本運營架構已經很完善,就算是新開項目,那么有錢有名氣可以任性的來。如果是零資本運營,那么在組建團隊方面,你至少需要一個有行業從業背景和一個懂新媒體傳播的內容運營,此外一個好的策劃將會是你的第二個大腦,你還需要做活動運營,你的產品需要大量的活動。這就是運營的三個板塊。如果你是一個全功能的團隊,就是在運營這邊都是自己做,一般是BD(business development),商業渠道拓展。最好條件允許的話,配備一個產品運營,一個又懂產品又懂運營的小伙伴,會讓你在跟產品博弈的時候省去很多麻煩:)。這樣就組成了你的運營團隊,你可以按照這些角色針對性的去找。老付自創的BD統計表如下,讓你的BD隊友定期進行BD情況匯總以及狀態描述,對于你非常有用:

老付用了不同顏色代表不同的狀態:

下面這個內容也可供參考:“運營統籌分兩塊內容,第一個是自動化運營,就是全部用流程、機制或者自動化工具配置出來,比如說常規的春節、五一、十一等,都是自動做好。另一個是突發的,比如說刷屏事件(熱點新聞等),需要臨時戰斗小組,需要一個人來統籌,你要找到在這個策劃里頭的一個leader,除了日常的自動化運營以外,這種抓熱點的工作往往是非常重要的。我們大家往往刷刷屏就過去了,但是對于推廣來說,這都是特別好的商機,不容錯過。策劃在執行方面也分為兩檔人,一檔人就是經典的團隊,在活動策劃、品質、風控上面自由的人,另一檔在后面執行的時候你可以簽字或外包的形式,讓他去執行,只要做過活動策劃一般都能勝任。這是運營團隊的一個配置情況,可以按照這個角色去定向配置。”

關于運營團隊考核,老付認為一定要有一個明確清晰可達成的團隊整體目標和拆分后分階段需要達成的各崗位的崗位目標,這也是參考了目前大公司比較流行的OKR模式,例如老付自創的一個考核方法就是:

運營考核以個人部分[工作業務KPI(80%)+工作態度(20%)]+公共指標庫兩方面作為考核依據,個人部分占80%,公共指標庫占20%。考核辦法為:

1、 個人部分按月根據工作內容從運營組績效考核指標總庫 中選取項目對運營進行考核;至少選擇三項(加分項目除外)。加分選項需達到一定條件后計入考核表;
2、 針對目前運營所需,個人工作包括三個部分,分別為本崗位日常工作,本崗位臨時工作,及其他(非本崗位)工作。本崗位臨時工作和其他工作根據當月工作計劃作為考核項靈活調整或增減。
3、 表中引入權重,但是只是作為參考值,可根據階段工作重點進行權重的調整,但考核方法、規則等不能變動;
4、 考核結果按照完成程度分為三個檔次,例如:分別為80分、90分、100分;
5、 個人部分(工作業務KPI(80%)+工作態度(20%))+公共指標庫總和為總得分,>90分可享額外獎勵,90分到100分為優秀,80分到90分為良好,60分以下不合格。每月工作業務考核得分作為年終考核的依據。
6、 本月工作績效成績總分,總分低于60本月考核不合格,按總分與100的差值百分比系數扣除本月績效工資或崗位工資,如總分超過100即為本月考核優秀按超過的分值乘以百分比系數記作額外績效獎勵。
7、 如果連續三月總分不到60,考慮轉崗或勸退。
8、 年終獎考核辦法以每月考核總分為重要依據, 分為優秀、合格、基本合格、不合格四種。 系數為1.4、1、0.6、0

每月對團隊成員逐個自評和打分,然后折算成總分進行最終績效評定:

5、運營方案怎么寫?

這是老付最新的一個運營方案,運營方案簡單的來說,就是目標是什么?怎么完成?需要多少錢?需要多少人?需要多少時間?老付這里用了5W1H來做的分析。

STEP1:目標是什么?那么在制定目標和拋出你的運營目標之前,你可能需要引用整體項目的宏觀背景以及項目現狀、競品分析來從政策、數據和同行案例層面為你的目標可行性做佐證。

STEP2:怎么完成?提出了你的運營目標并做了可行性論證后,那么就要提出具體如何去完成的運營思路和方法,一般必須包含幾個要素:

(1)具體運營要做的事,即你現有的產品通過運營能滿足哪些用戶需求以及未來你期望通過運營產品來滿足用戶的哪些需求?

(2)做這些運營工作的時間和順序,即你運營的周期階段工作分解:

(3)運營所需費用預算:費用預算建議做細,也是按照類別、時間、事項、預期效果來分別羅列,再匯總。實際應用中,預算一定要只多不少的原則來做。

(4)運營人員安排及結構圖:你達到運營目標所需要的人員職能、數量及結構圖

(5)運營預估階段性成果及收益模式:

運營禾斗老師運營做什么.png

TAG: 商業模式營銷戰略規劃

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